FACTCHECKING - Consumidores de felicidad: El caso de Apple
Patricia Fernández Cuadrado
Emilio Marfull Jiménez
INTRODUCCIÓN
Dar la cara nunca ha sido fácil. Mucho menos cuando eres Steve Jobs, cofundador y presidente ejecutivo de Apple Inc., y te encuentras ante una jauría de consumidores hambrientos de litigios, que acaba de adquirir tu nuevo producto estrella para, más tarde, descubrir que no funciona bien. En estos casos, lo mejor es buscar el valor –y los valores de tu marca-, sacar pecho, e intentar acallar a tus críticos con una fórmula tradicional, pero efectiva: la técnica del yo no fui. Y si tras esta descarada finta tus rivales persisten en su ánimo acusador, siempre puedes prometer productos Apple (¡gratis!) para todos los afectados mientras afirmas con rotundidad, y ante las fauces abiertas de una audiencia adicta a la cultura de la toga y el estrado, que:
“Lo que amamos es hacer a nuestros consumidores felices, y en eso vamos a seguir poniendo nuestras energías”
El dieciséis de julio de 2010, Apple convocó una rueda de prensa extraordinaria ante la polémica generada por los defectos de su nuevo producto: el iPhone 4. El teléfono que tan sólo un mes antes salía a los mercados -envuelto en un halo de expectación- presentaba un fallo clamoroso en el diseño: la intensidad de la red móvil disminuía drásticamente al sujetarlo por la esquina inferior izquierda. Un defecto que denunciaron los primeros compradores del iPhone 4, y que tuvo una respuesta inmediata por parte de Apple: “Evite sujetarlo por la esquina inferior izquierda de modo que cubra los dos lados de la marca negra de la franja metálica, o bien utilice simplemente alguna de las fundas de mercado”[1]. En definitiva, el consumidor debía aprender a sostener el teléfono al estilo Apple. Como era de esperar, los usuarios iniciaron una campaña viral contra la empresa, que no cesó ni siquiera cuando ésta aseguró que el problema se hallaba en el sistema operativo, prometiendo una actualización inmediata del software. La situación era crítica. Sin embargo, Apple decidió dar explicaciones atajando todos los problemas de imagen que había sufrido. La empresa condenó la participación de los medios de comunicación en aquel alboroto y afirmó que el iPhone 4 no era el único teléfono móvil con problemas de cobertura[2]. Sin embargo, las críticas más duras habían apuntado al corazón de la empresa, a sus valores corporativos. El prestigioso afán de ofrecer productos superiores –y con un valor duradero- para satisfacer las necesidades del usuario había sido cuestionado, y a Steve Jobs no le quedó más remedio que reafirmarse. Efectivamente, la felicidad de los consumidores era –y seguiría siendo- el motor de Apple.
Fuente: http://web-profile.com.ua/
No obstante, ésta no era la primera vez que la calidad de los productos Apple era puesta en duda. En 2003, la batería defectuosa del iPod ya había hecho saltar todas las alarmas ante la posibilidad de estar ante un producto programado para el defecto. La investigación desarrollada en torno al iPod sacó a la luz que la batería de litio del iPod –que en su momento llegó a promocionarse como recargable- moría tras unos meses de uso, y que no sólo el dispositivo estaba fabricado especialmente para que el consumidor no pudiera abrirlo, sino que además Apple habría blindado las cláusulas de garantía del consumidor estableciendo que “de llegar a prosperar cualquier intento de destapar el cascarón del iPod, esto revocaría la garantía”[3]. El consumidor se encontraba indefenso ante una trampa silenciosa que aún persiste en nuestra sociedad de consumo: la obsolescencia programada[4]. Trampa, ardid, o estrategia comercial que no dañó la imagen de la empresa. Al contrario, Apple siguió vendiendo productos, sus consumidores siguieron comprando felicidad y Steve Jobs continuó prometiéndola, ignorando por completo preguntas enterradas por nuestro frenético ritmo de consumo: ¿Nos satisface el consumo continuado de productos? ¿Somos consumidores felices?
LA REALIDAD DETRÁS DE LA DECLARACIÓN
Una frase como la que pronunció en su día Steve Jobs no está exenta de crítica. Por felices que realmente afirmen ser los consumidores y usuarios de los productos de la compañía californiana, lo cierto es que la declaración seleccionada esconde más que una inocente y bien intencionada definición de prioridades. Como casi cualquier empresa multinacional que opere en una economía global y de mercado, entorno en el que la presencia de competidores rivales y la búsqueda de una producción más eficiente son la flora y fauna dominantes, Apple persigue la maximización de beneficios como estrategia corporativa.
Fuente:ABC
El incremento del beneficio se puede conseguir por distintas vías. Hace hoy ya más de treinta años desde que la firma produjera su primera computadora[5], revolucionando el mundo de las tecnologías de la información. Desde el nacimiento de la compañía, esta se posicionó como el principal competidor de Microsoft. Fue durante esta confrontación cuando se empezó a formar la imagen corporativa de Apple. Distanciarse lo más posible del PC de la compañía de Gates era la prioridad. Ofrecer innovación en productos rentables por lo duradero de los mismos parecía una apuesta segura. El genio creativo de Jobs entre otros llevó a la compañía a inventar objetos que ya forman parte de la cultura mundial, como el iPod y más recientemente, los iPhone.
Los cuidados acabados de los productos de Apple y su durabilidad eran su garantía frente a la competencia, que atacaba con precios más bajos y por tanto populares. Mucho han cambiado las prioridades de la firma, aunque sus productos mantengan los mismos cuidados diseños del pasado, tal vez como estrategia comercial. Lo cierto es que los productos de Apple, cuyo consumo se incrementa año tras año[6], muestran con frecuencia defectos de fábrica, incompatibilidades con su software (no hay que olvidar que uno de los grandes estandartes de Apple era la sincronización total entre sus aparatos y el sistema operativo al ser la compañía responsable de la producción de ambos), deficiencias en cuanto a la atención al consumidor y una duración de los mismos (o de sus componentes) cuestionable si atendemos a las expectativas de durabilidad que cabría esperar de una empresa que se diferenció en el pasado de sus competidores precisamente en ese factor.
Los casos de obsolescencia programada ejemplifican un cambio de estrategia en el modelo de producción de la compañía, y sirven de base para contrastar las declaraciones del ex-CEO de Apple con la realidad que hay detrás. Esta estrategia comercial se basa en la duración predeterminada de un producto, o de los componentes del mismo, y tiene una vertiente no sólo material sino también psicológica. Los productos, parece que cada vez duren menos, y así son percibidos por el consumidor, lo que reduce sus expectativas sobre la duración de dichos productos. En un mercado sin apenas competencia, existen incentivos para optar por esta estrategia. No obstante, conforme la competencia incrementa deja de ser algo perseguible, a menos que el resto de competidores participen de la misma estrategia[7]. Entre sus defensores se señala que la obsolescencia programada no es sino la consecuencia de la innovación tecnológica que crece de manera exponencial. Entre sus detractores se señala el incentivo del consumo por el consumo, ya que los productos podrían durar bastante más de lo que sus productores deliberadamente establecen.
Los litigios que han enfrentado a la compañía con sus consumidores sobre la escasa duración de sus productos han de servir como una primera advertencia. Si los consumidores de Apple estuvieran tan satisfechos, y las prioridades de la multinacional fueran realmente la satisfacción y felicidad de los mismos, parece un tanto chocante que desde 2002 la empresa haya litigado en numerosas ocasiones con sus clientes y que con frecuencia haya sido encontrada culpable y castigada con penas millonarias. El caso del iPod de Apple, que en declaraciones de la propia empresa debía durar “al menos 27 años”[8], pero cuya batería se agotaba tras pocos meses, y cuyo diseño impedía el reemplazo de la misma (además de anular la garantía), es de los más representativos en el mundo de la obsolescencia programada. Frente a la larga duración de sus antiguos productos, parece que el Apple de hoy en día está más preocupado en el incremento constante del beneficio basado en el aumento de su cuota de mercado que en la durabilidad del aparato y la satisfacción del cliente. Dado el volumen de negocio que maneja actualmente la compañía, unos pocos litigios millonarios parecen algo nimio en comparación con los pingües beneficios que la producción en masa, de menor calidad aunque con el mismo acabado, entraña.
Las prioridades a la hora de diseñar los productos de Apple han cambiado a lo largo de estos treinta años, demostrando no sólo lo variable de este mercado, sino el aumento de su posición en el mismo; el incremento en el número de consumidores ha desplazado el interés por un producto de máxima calidad hacia productos de producción rentable y masiva, acabado satisfactorio y precios más altos. No obstante, y como nota característica, la compañía sigue apelando, y así es percibido por sus clientes, a la constante innovación de sus modelos.
Pero una advertencia es necesaria aquí. El éxito de Apple es innegable. Y sería imposible hablar del mismo si sus clientes no estuvieran mínimamente satisfechos. El hecho de que la compañía haya optado y opte en el futuro por técnicas como la “defunción” premeditada de sus productos (camuflada bajo la idea de constante innovación), o el lanzamiento de aparatos con errores de fábrica (pese a lo adelantado a su tiempo que estén) demuestran que en aras del éxito comercial, prácticas claramente insatisfactorias para el cliente están justificadas en el proceso productivo de la compañía. Estas cuestiones parecen razonablemente incompatibles con la búsqueda de la satisfacción del cliente como leitmotif de la empresa californiana.
A MÁS CONSUMO, MENOS SATISFACCIÓN
Sin embargo, lejos de castigar a las grandes compañías por escándalos derivados de la comercialización de productos defectuosos, los consumidores continúan girando en una espiral de consumo imparable. ¿Por qué? ¿Aumenta la satisfacción/bienestar del consumidor ante un mayor consumo? ¿O esta idea es tan sólo el credo de la sociedad postmoderna?
La sociedad postmoderna está marcada por la abundancia, por la cultura del goce inmediato, por valores tales como el hedonismo, la producción en masa o el constante gasto[9]. Estas características son los pilares sobre los que se sostiene el acto de consumo –que se concibe como “la experiencia postmoderna más verdadera”[10]- y que acelera el crecimiento de las aspiraciones de consumo del individuo, elevándolas por encima de su capacidad de compra[11].
En este contexto, uno de los paradigmas centrales de la sociedad es la cultura del "más es mejor", que sostiene la idea de que cuanto más consuma un individuo mayor bienestar obtendrá. No obstante, esta lógica ha sido descartada por estudios económicos[12] que han demostrado que el bienestar derivado de un mayor consumo es, en el mejor de los casos, pasajero[13].
Tradicionalmente, la teoría neoclásica de la elección del consumidor partía de un individuo que actuaba en el mercado con la clara intención de hacer máximo su bienestar individual. Para conseguir su objetivo, éste disponía de unas preferencias que le permitían escoger entre alternativas de consumo con el dominio absoluto de las circunstancias de las que dependiese su decisión.
Esta idea se construyó sobre la teoría de la utilidad marginal que parte a su vez de dos proposiciones básicas. La primera, que el individuo escoge el mejor conjunto de bienes entre los que puede adquirir con su restricción presupuestaria. La segunda relacionada con la utilidad marginal decreciente, que considera que la utilidad marginal –es decir, el aumento de la satisfacción o utilidad que cualquier individuo experimenta al consumir unidades adicionales de un bien- decrece cuando aumenta su tasa de consumo.
Tabla 1.
Fuente: econlinks.com
Tabla 2.
Fuente: Igechable’s blog
De este modo, y tal y como muestran las tablas, a medida que aumenta la cantidad consumida de un bien, el incremento de utilidad total que proporciona la última unidad es cada vez menor. En términos gráficos esto se refleja en dos hechos: por un lado en que la curva de la utilidad total, si bien crece, lo hace a un ritmo decreciente (Tabla 1) y por otro, en que la utilidad marginal es decreciente (Tabla 2).
Estas figuras reflejan la idea natural de que cuanto más consumimos un bien, menos satisfacción adicional nos reporta cada nueva unidad del mismo.
Según este análisis, el consumo de la primera unidad Apple reportaría al individuo una satisfacción de 100 unidades, que podríamos llamar “útiles”[14]. El segundo, 80 “útiles”, el tercero “70” útiles y así sucesivamente. De este modo, llegaría un punto en el que no sólo un iPad nuevo no nos proporcionaría una mayor satisfacción, sino que nuestra lealtad hacia Apple podría llegar a convertirse en aversión.
Por tanto, la lógica de la sociedad postmoderna –en la que se empuja al individuo hacia el consumo frenético de todo aquello que resulta bueno y placentero para obtener la mayor satisfacción posible- no parece concordar con la teoría de la utilidad marginal neoclásica. Autores como Borgmann han explicado el fenómeno argumentando que el consumo ha perdido el carácter de actividad necesaria para la supervivencia, para convertirse en un acto divertido, placentero, lúdico y revitalizador que –lejos de maximizar nuestro bienestar- influye negativamente en nuestro ánimo:
“La empresa humana de la tecnología comienza por dislocar la natural simetría entre el placer y su contexto de esfuerzo. En el proceso [de satisfacción de necesidades] los factores que usamos para temperar nuestros deseos son superados y eliminados por los deseos, y éstos comienzan a correr a su voluntad libre y salvajemente. El daño consecuente es más evidente en el caso de la comida. Más de la mitad de la población en este país [Estados Unidos] tiene sobrepeso. Nuestros cuerpos son simétricos con el mundo sin límites y comida sin dolor, comida que no cuesta trabajo tenerla. Los deseos sin límites y la adquisición insaciable son hechos naturales solamente en el escenario no natural de la sobreabundancia [...] Después de cada episodio de sobreconsumo nos sentimos derrotados y abatidos, y prometemos moderación y autodisciplina. Pero no pasa mucho tiempo para que nuestro deseo retorne y nos consentimos a nosotros mismos otra vez"[15].
Por tanto, el consumo encarnizado y frenético de productos que concibe al consumidor como un agente que, para obtener un mayor bienestar debe consumir el máximo posible (cultura de más es mejor), es algo completamente desacertado para el economista ortodoxo.
EL CASO DE APPLE: LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR SATISFECHO
La teoría sobre la utilidad marginal nos arroja una conclusión clara. El consumo constante tiende cada vez a ser menos satisfactorio, llegando a ser incluso decreciente. No obstante la teoría económica clásica a veces obvia cuestiones psicológicas en el consumidor que explicarían por qué esta teoría no se cumple en todos los casos, por qué la utilidad marginal en muchos casos se mantiene constante o incluso sigue incrementándose más allá de la frontera establecida por la utilidad total máxima que puede otorgar un producto.
En el caso de Apple, y prueba de ello es la superación del volumen de ventas anterior con cada nuevo modelo lanzado al mercado, parece que la satisfacción que obtiene el consumidor al adquirir un producto más de la firma, lejos de ser decreciente sigue en un crecimiento exponencial, a bastante distancia de sus competidores más directos. ¿Por qué no se produce satisfacción decreciente en los productos de Apple?
Para responder a esta pregunta tenemos que recurrir a la psicología del consumidor de Apple, y a la propia cultura e imagen que ha desarrollado durante más de treinta años la marca. Cabría pensar que en un mercado en el que los dispositivos móviles y electrónicos rivales también se ven afectados por los problemas de la obsolescencia y los defectos derivados de una producción en masa, Apple se desmarcaría de su competencia volviendo a unos estándares de calidad/precio mucho más altos de los que sus productos muestran hoy en día. Los aparatos de la compañía no son ni de lejos la opción más económica, ni muestran unas mejoras sobre su competencia tan evidentes como para justificar precios tan elevados. ¿Cómo es entonces que Apple sigue líder en ventas con su iPhone?
La respuesta pasa por analizar qué compra realmente el usuario de Apple, por ejemplo, cuando compra un iPhone. Partimos de la base de un consumidor racional. Uno que es capaz de distinguir relación calidad/precio el producto de entre varios rivales maximiza su satisfacción con un gasto mínimo de ingresos. Asumiendo el rol de este consumidor ideal, el mercado estaría saturado con otras marcas que serían hegemónicas, y probablemente la compañía de la manzana sólo se llevaría un pequeño bocado del mercado, similar al que muestra su imagen corporativa. Esto nos lleva a plantearnos que debe existir un componente que añada satisfacción adicional al consumidor más allá de la compra de uno u otro smartphone, y que justifique que llegado el momento opte por un producto más caro aunque no necesariamente mejor.
Es aquí donde entra en juego la estrategia de marketing, la imagen de marca y la autopercepción por parte del consumidor como miembro del “mundo” de Apple. La felicidad a que apela Steve Jobs en la frase seleccionada no es consecuencia directa del incremento del consumo, o de que el producto ofertado sea realmente mejor, más rentable o más duradero, sino de la construcción de una “cultura” entre el consumidor de Apple vinculada a la imagen de la compañía. Conseguir identificar el éxito o fracaso de un determinado modelo de iPhone a la satisfacción por parte del cliente es parte de la estrategia comercial de Apple. Apple se encarga de fomentar esta cultura con un determinado trato hacia sus clientes, una suerte de sensación de “club”[16]. El consumidor percibe este efecto psicológico, que añade satisfacción adicional al producto, más allá del cumplimiento de su función principal. El producto adquirido se transforma en más satisfactorio que sus rivales al satisfacer necesidades adicionales generadas directa o indirectamente por la propia compañía. La idea de mantener un determinado status, una imagen o un determinado nivel de gasto incentivan al consumidor de Apple a adquirir una unidad más de producto, aun cuando la teoría neoclásica nos indicara que esa unidad adicional no debería generar satisfacción adicional.
Lo cierto es que el consumidor en este caso no adquiere el producto, sino una determinada identidad. Desde la firma se fomenta esto (sin tu ID de Apple no podrás ni utilizar uno sólo de sus productos). La satisfacción que se mantiene es precisamente el seguir perteneciendo a esa identidad. Identidad que requiere de una cuota periódica, como el miembro de un club12, ya sea mediante el pago de apps o la descarga de contenido multimedia, cuando no la compra del nuevo dispositivo que acabe de salir de fábrica. Esto nos lleva a replantear la veracidad de la frase elegida para este artículo.
CONCLUSIONES
En primer lugar, hemos señalado las evidencias que prueban que realmente Apple opera como una multinacional más. La satisfacción del cliente no es su principal objetivo. Los iPhones no son perfectos, eso es cierto. Pero la compañía tampoco demuestra un esfuerzo acorde a su capacidad para hacer que así sea. El objetivo más plausible, y el que comparten las empresas de su entorno, es el de producir más para vender más. No necesariamente producir mejor para satisfacer más al cliente. En segundo lugar, y aun asumiendo que la declaración de Steve Jobs fuera cierta, y que la satisfacción de sus consumidores sea su prioridad número uno, la teoría económica refuta la idea de que a más consumo se obtenga más satisfacción. No obstante la explicación de la utilidad marginal decreciente parece que no responde al paradigma de Apple ni de sus consumidores, que pese a las quejas en foros, tiendas y tribunales siguen revalidando la supremacía de Apple en el mundo de los dispositivos móviles.
En definitiva, la declaración de Steve Jobs es representativa de la nueva filosofía de Apple, presente en cada uno de sus productos. Al igual que con estos productos, la frase entraña una verdad y una mentira al mismo tiempo, lo que la hace cierta y falsa en parte. Y es que aunque sea incierto que la prioridad sea la satisfacción del cliente, lo que es indiscutible es que Apple sabe cómo camuflar la realidad y vestirla de tal manera que el cliente perciba estas declaraciones como ciertas. Ocultar con acabados que hacen pensar que sus productos sean mejores (cuando no necesariamente es así) que los de la competencia o moldear la manera en que sus consumidores perciben los propios productos es la gran estratagema de la firma[17]. Del mismo modo que es capaz de vestir el amasijo de componentes y cables (que bien podrían ser el interior de cualquier producto de la competencia) con un acabado reluciente y una manzanita a la que alguien pegó un bocado, Apple es capaz de ocultar su objetivos, pintarlos de otra manera y pese a ello vender de manera exitosa no sólo el aparato, sino su propia cultura de marca, su identidad y su propia idea de pertenencia.
1 Apple intenta contener el fiasco de la antena del nuevo iPhone, En blog: El mundo en bits, España elEconomista.es, 28 de junio de 2006. [Acceso 22/03/2015, disponible en http://ecodiario.eleconomista.es/blogs/el-mundo-en-bits/2010/06/28/apple-intenta-contener-el-fiasco-de-la-antena-del-nuevo-iphone/ ]
2 El Mundo (17/07/2010) “Apple reconoce problemas con su Iphone 4: ‘No somos perfectos’” [Acceso 22/03/2015, disponible en http://www.elmundo.es/elmundo/2010/07/16/navegante/1279302556.html]
3 Chachón Tapias (2014) La travesía obsoleta. La indefensión del consumidor. Bogotá, Colombia. P. 363 [Disponible en: http://repository.urosario.edu.co/bitstream/handle/10336/5067/1018447413-2014.pdf?sequence=1&isAllowed=y ]
4 Dannoritzer, C. The Light Bulb Conspiracy (2010) [En RTVE.es http://www.rtve.es/alacarta/videos/el-documental/documental-comprar-tirar-comprar/1382261/]
5 Evolución de los modelos de Apple desde 1977. [Disponible en: http://www.webdesignerdepot.com/2009/01/the-evolution-of-apple-design-between-1977-2008/]
6 Apple: una historia de calidad versus precio. Apple Inc. creció a más de 5 veces la tasa del mercado de PC en los últimos cinco años. [Disponible en: http://blog.linio.com.ve/computadoras/apple-una-historia-de-calidad-versus-precio/]
7 Bulow, J. AN ECONOMIC THEORY OF PLANNED OBSOLESCENCE. P. 730 [Disponible en: https://faculty-gsb.stanford.edu/bulow/articles/an%20economic%20theory%20of%20planned%20obsolescence.pdf]
8 Chachón Tapias (2014) La travesía obsoleta. La indefensión del consumidor. Bogotá, Colombia. P. 363 [Disponible en: http://repository.urosario.edu.co/bitstream/handle/10336/5067/1018447413-2014.pdf?sequence=1&isAllowed=y ]
9 Borrás, V. (2004) Individuo, consumo y sociedad. La perspectiva sociológica .Psicología económica y del comportamiento del consumidor, compilado por Adriana Gil y Joel Feliu, 55–145. Barcelona: Editorial UOC.
10 Gil, A. (2004) El consumo como emoción. Rasgos afectivos de la sociedad de consumo. Psicología económica y del comportamiento del consumidor, compilado por Adriana Gil y Joel Feliu, 181-121. Barcelona: Editorial UOC
11 Aparicio Cabrera, A. (2009) Felicidad y aspiraciones crecientes de consumo en la sociedad postmoderna. Revista Mexicana de Sociología vol. 71, no. º México ene./mar. 2009
12 Belk, R., y R. Pollay.(1985) Images of Ourselves: The Good Life in 20th Century Advertising. Journal of Consumer Research 11 887–897.
13 O'guinn, T., y L. J. Shrum.(1997) The Role of Television in the Construction of Consumer Reality. Journal of Consumer Research 23, 278–294.
14 Mochón, F. (1993) Economía. Teoría y Política. 3ª edición, McGrawHill
15 Borgmann, Albert. (2000) The Moral Complexion of Consumption. Journal of Consumer Research 26 p. 418–422.
16 “El Consumidor de lujo compra calidad” CNN Expansión, 31 de mayo de 2012 [disponible en http://www.cnnexpansion.com/lifestyle/2012/05/22/clientes-de-lujo-piden-cosas-bien-hechas]
17 Reisinger, D. “Apple, la apariencia contra la calidad” CNN Expansión, a 30 de julio de 2012 [disponible en http://www.cnnexpansion.com/tecnologia/2012/07/30/la-verdad-oculta-sobre-apple]